故事总有A面和B面，我们常常看到的是热闹，从而忽略了背后深层次的原因。清华总裁班开餐厅破产，舆论瞬间炸了，此事大有和20年前“北大屠夫状元卖肉”争风之势。清华大学这个金字招牌面临着舆论的口诛笔伐，众人不禁疑问：初中未毕业的创业者能开几百家连锁餐厅，为什么清华的精英知识分子连个饭店都捣鼓不明白？

这是个碟中谍的故事

本次清华风波共涉及两家餐厅  

2015年底，一个餐饮朋友告诉我清华大学校友们正在筹划一个众筹餐厅，他负责餐厅的筹备和后期运营，名字叫清华1911主题餐厅 ，这是以清华大学建校之年命名的。当时众筹餐厅十分火热，他问我是否为清华校友，是的话可以一起入股。我说我没那么牛逼，下辈子争取考上清华吧。

当时他把餐厅商业计划书和众筹方案给我看了看，我的直觉告诉我，如果他们没有一支得力的管理团队和合理的股权结构，这个餐厅加持再多牛轰轰的大咖资源都无济于事。没过多久，我当时策划的一家餐厅落地开业，他们还过来学习考察了，大家坐在一张饭桌上举杯换盏，相互取经。

再后来听说他们一直在筹备1911主题餐厅并低调开业了。

△ 清华1911主题餐厅

之后三年我就没再问过他关于这家众筹餐厅的事，而就在前两天新闻媒体突然爆出清华总裁班校友众筹680万开餐厅破产的事，一开始我也没当回事，后来这件事扩大到了整个社会媒体，引发全民关注，清华大学被推到舆论风口，已经蹿红到百度热搜榜第十位。

我这才问了他，倒闭破产的餐厅是你们当初筹划的1911主题餐厅吗？  他急忙给我发了一个声明，声明如下：

原来如此，很多人错把“狸猫当太子”了，1911目前已经成为一个集团化公司，是清华校友企业，看了这个声明，方才明白他们当初做餐饮只是一个切入口，原来他们所图者大，众创空间、投融资对接、教育全部涉及进去了。完全是一个资本模式的路子。我朋友已经于2017年离开了1911主题餐厅，他说1911主题餐厅之所以能够存活下来，并发展到4家店面，这和清华校友雄厚的资本、资源有关，也和他们雇了真正懂餐饮的人操盘有关，不过未来能否成功下去，还不能下定论。

1911主题餐厅华丽履历  

1911主题餐厅位于清华大学东门外搜狐网络大厦二层，由各行各业的清华校友联合创立，将清华文化、创业文化与健康饮食文化融为一体，2016年4月24日清华大学105周年校庆当天正式开业运营。

作为创新型众创空间，1911主题餐厅专注于孵化健康食品、创意美食、生态农业等领域的创业项目，在促进餐厅内各类产品的优化迭代、带动餐饮业务的发展升级的同时，使1911主题餐厅成为创业文化集散地。

1911主题餐厅主打创意学府菜，食材均为原产地直供，由中国著名厨师主厨，并聘请国内知名营养与食品安全专家为顾问，融会南北、贯通中西。餐厅设计则由清华大学美术学院教授负责，以清华元素为整体风格，将清华百年发展历程中重要的历史事件、人物以及地标建筑、校风校训等元素融入餐厅……

△ 招牌菜：“水木清华”和“荷塘月色”

既然破产的不是1911主题餐厅，那破产的就是另外一家了，朋友说名字叫“华清缘主题餐厅”。

这位是真正站着中枪的正主，而1911则是躺着中枪的那一个。1911是清华嫡系校友开的，而华清缘是清华总裁班校友开的，算是清华的庶出，二者有着本质的区别。

清华总裁班开餐厅破产  

餐饮人应该从中学些什么？   

餐饮行业是个“辛苦行”，餐厅经营是一个系统化工程，“人才、产品、运营、渠道、品牌、营销，一个都不能少”。当业外人士以吃瓜心态和看客心态把这件事当成一个笑话的时候，面对群体性的冷嘲热讽，真正的餐饮人不要人云亦云，要透过现象看本质，从别人的失败中汲取经验才是正道。

1  众筹餐厅，股权分配千万别平均   

华清缘餐厅有34位股东，每人出资20万，募资680万，每人股权是平均的，因为大家位于天南地北，所以基本上都不参与餐厅管理。这种情况下，这个餐厅就属于纯投资性质了，只能依托专业的第三方来打理了，由于大家并没有做过餐饮，也都没有深入到餐饮一线，那么，餐厅的命运就可想而知了。

关于这个餐厅，我那个在1911的餐饮朋友也比较熟悉，他无奈的说：“餐厅开业的时候还邀请我去过，厨师长是我曾经工作过的一家餐厅的头锅，经理那些也都是我以前单位的人，里面的情况我比他们所有股东都清楚，关了也好。创始人是一个老大哥，看到这个新闻也给他电话了，走到这一步，只怪他们没有深入了解餐饮行业”。

众筹餐厅是不是真的不行？是不是真的都会夭折？

其实，众筹的本质是合伙＋融资的模式，但并不是把人聚一起或者把钱拢到一起就行了。管理权、分红权、投票权、股权比例是一定要细分的。只有这个做好了，也就解决了人的问题，其次再朝着产品、运营、渠道、品牌、营销上发力，失败概率就会降低一些。据我所知，身边做众筹餐厅死掉的不少，存活下来的，1911算一个，天津的小森里毛肚火锅算一个。

2  初创餐厅，要低成本试错 

这家餐厅不仅破产，还欠下300多万、被列为失信人，从2015年开业至今就没有盈利过，他们大概是靠意念一直撑到现在。

对于没有任何餐饮经验的人来说，千万不要低估开餐厅的难度，这是一个高风险行业，没有暴利、不靠情怀，全是一道菜一道菜卖出来的，一桌一桌服务起来的。然而这家餐厅经营面积1166平米，拥有餐位216个，内设9个大小豪华包房，一个容纳100多人的宴会大厅，及一个饮茶休闲，举办展览及沙龙的展厅。

试想，在清华大学，这么大体量的餐厅，投入成本是比较高的，投资高就意味着风险高。如果他们真的是想做一个生意，而不仅仅是因为情怀，就应该低成本启动这个事，680万加上欠账300多万，将近1000万，如果在北京高校周边开设特色小吃店或者人均四五十的适合学生群体的小而美餐厅，估计能开出十几家，一家一家的试错，这四年来总能找到一条出路吧。

或许他们根本看不上兰州拉面、沙县小吃，但是别忘了，杨国福麻辣烫开了将近6000家，巴比馒头开了3000家，甘其食包子也是数百家，他们一下子开这么大的店，所有配置都要上去才行，而对于这些外行来说，这是很难的。

3 品牌意识差，还极度自嗨害人害己  

我看了华清缘的门头照片后，感觉这帮所谓的清华总裁班校友纯属游击队，他们不仅品牌意识差，还极度自嗨。

△ 华清缘主题餐厅（图片来自大众点评）

这么大的餐厅，位于三楼也就算了，更让人瞠目结舌的是：

1⃣️投资了几百万的餐厅，竟然没有找人好好策划下，连最基本的品牌名和品类名都混在一起。

2⃣️logo设计没有遵循顾客认知识别，而是陷入到自己的情怀中，图形看上去联想到佛禅寺庙养生休闲，这个可能和这些人的身份有关，他们基本上不差钱，表达的是自我生活阅历，而不是顾客和餐饮相关的有效沟通。

3⃣️logo字体设计根本无法快速识别，增加了传播成本，很容易让过路客忽视。

4⃣️整体外观根本没怎么设计，就像城乡结合部的饭馆，真是对不住这笔680万巨款投资。

5⃣️售卖品类［新派湘菜］没有在显眼位置，门头正上方的“华清缘主题餐厅”占据这么好的广告位，并且什么有价值信息也没有传递给顾客，造成了极大的信息浪费。

6⃣️菜品出品品质是餐厅红线，由于他们没做过餐饮，这方面投入畏手畏脚，结果顾客满意度也上不去。

餐饮企业塑造品牌的作用是什么？显然他们没搞明白，纯属情怀作祟开了一家注定要夭亡的餐厅。

总 结：  

华清缘的失败破产，其实和学历地位没有关系。大家不必对清华大学冷嘲热讽，故意抹黑清华，毕竟游击队和正规军还是有差距的，他们在项目的投入和配置完全不一样。

如今餐饮行业是品牌化竞争的深水区，如果想认真塑造一个餐饮品牌，一开始都是为了创业存活，经过草创期后进入发展期、连锁紊乱期、稳定期、品牌形成期。

如果没有从顶层战略和品牌策略上思考项目的可持续发展，后期注定是要出问题的，一群没有品牌化思维的投资人，面对问题不仅找不出问题所在，更不可能给出解决办法，所以开餐厅，打造品牌也要找到合适的品牌服务商很重要。如果你也有品牌方面的困惑，不妨聆听下品牌进阶大课。